В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате, возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также креативные рекламные агентства  http://www.soldis.ru/about/detail.php?ID=1054, творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты и т. п.

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ, однако, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Как целостная структура, выполняющая специфические производственные функции, рекламное агентство формируется к середине XIX века. Вначале агентство следит за газетами и выясняет их тираж. Затем рекламные агентства начинают выступать в роли представителей этих газет, оповещая фирмы о готовности газет предоставить им место.

В США первое агентство Палмера возникает в Филадельфии. За посредничество Палмер взимал с газет 25 %. В 1849 году Палмер имел свои конторы в Нью-Йорке, Бостоне и Балтиморе. В 1868 году рекламное агентство «Айер энд сан» проводит первую рекламную кампанию фирмы «Нэйшнл бисквит». В этой рекламной кампании использовались и газеты, и плакаты. На следующий день все спрашивали продукцию фирмы. Это происходит практический во всех индустриально развитых странах (включая и Россию).

Появляются и до сих пор существуют две формы рекламных производственных коллективов, исторически сформировавшихся — самостоятельное рекламное агентство, которое содержит себя за счет рекламодателей, и рекламные отделы, которые входят в структуру крупнейших фирм.

В процессе деятельности рекламные агентства взаимодействуют, с одной стороны, с рекламодателями, с другой — с рекламораспространителями (средствами массовой информации и владельцами рекламного пространства), а также субподрядчиками (творческими студиями, производителями и поставщиками отдельных элементов рекламного продукта, другими вспомогательными организациями, связанные c созданием рекламной продукции), у которых размещают заказы, контролируют их исполнение, производят расчеты.

Таким образом, рекламное агентство — это универсальная организация, которая постоянно находится во взаимодействии со всеми субъектами рекламного рынка, чтобы эффективно решать задачи на каждом из этапов.